HOT PICKS Performance Marketing

In unserer Blogreihe Hot Picks Performance Marketing wollen wir in regelmäßigen Abständen einen Blick auf die aktuellen Entwicklungen aus dem Performance Marketing, aus den Bereichen Social Ads und Search Ads, werfen. 

Wir testen Updates und neue Features auf Herz und Nieren und geben für unsere Kunden alles. Unsere Ergebnisse sind Teil dieses Artikels und geben Euch eine Idee davon, ob Google, Meta und Co. unseren Kampagnen zu mehr Boost verholfen haben, ob die getesteten Funktionen fortgeführt werden oder ob der Algorithmus noch tüftelt und das Update noch ausbaufähig ist. Testet selbst und entscheidet euch: Hot pick?

Das Thema, das die Gesellschaft bewegt, hat natürlich auch das digitale Marketing längst erreicht. Die KI. Sowohl Microsoft als auch Google setzen sie ein, um Kampagnensetups einfacher und effizienter möglich zu machen. 

Schon seit Mitte letzten Jahres profitieren Account Manager in Google Ads Konten von automatisch erstellten Assets und weiteren KI-gestützen Features. Ende 2023 stellte Google den Konversationsmodus vor, eine chatbasierte KI-Funktion, die anhand einer Landingpage Vorschläge für Elemente wie Texte und Keywords macht. Bessere Suchkampagnen, schneller erstellt - klingt gut! Aktuell ist dieses Feature noch eine Beta und lediglich für englischsprachige Werbetreibende verfügbar. Noch in diesem Jahr soll die KI-Unterstützung für die Anzeigenerstellung in Französisch, Spanisch und Deutsch zur Verfügung stehen.

Einige Test in Konten haben gezeigt, dass der Konversationsmodus helfen kann, bessere Suchkampagnen zu erstellen. Die Wahrscheinlichkeit, Suchanzeigen zu kreieren die mit “sehr gut” bewertet werden, soll bei bis zu 63% liegen. Textvorschläge sollten allerdings gerade für Headlines in Google Ads Textanzeigen geprüft werden, wenn es um Corporate Identity einer Brand geht - hier zeigt das Feature noch Schwächen.

Gleiches gilt übrigens in unseren Augen für Microsofts KI-Assistent Copilot. Dieser ist seit kurzem für alle Werbetreibenden auf der Microsoft Advertising Plattform verfügbar. Auf Basis einer URL erstellt die künstliche Intelligenz Vorschläge für Assets, die Account-Managern die Chance geben, mehr Fokus auf Strategie und die Gesamtleistung eines Kontos zu legen. Einige Versuche, den Copiloten zu nutzen, haben gezeigt, dass es noch an inhaltlicher Präzision und Informationsdichte fehlt. Für einen Kunden aus der Presse & Nachrichten - Branche hat der Copilot folgende Überschriften vorgeschlagen:

Die KI-gestützen Features in Google und Microsoft können unsere tägliche Arbeit in Kundenaccounts noch nicht unreflektiert unterstützen, sind aber wohl eine kreative Hilfe. Eine interne Umfrage im Digital Media Team hat ergeben: 86% der Netzeffektler arbeiten aber regelmäßig mit ChatGPT: für Texte, Keywords, ja sogar um Vorschläge für Kampagnen-Setups zu bekommen. Die meisten fordern den künstlichen Kollegen mit ihren Prompts aber nur gelegentlich heraus, holen sich dann Ideen und Inspirationen für Neues. Dafür hat netzeffekt auch Agnes erschaffen, eine agenturinterne Web-Anwendung bereit, die den Zugang zur neuesten Version von ChatGPT möglich macht. “Wir schätzen die Möglichkeiten, die uns die KI bietet. Dank ihrer Hilfe können wir kreativer und effizienter arbeiten. Wir führen stets Tests und Anwendungen durch, um uns in der Anwendung zu verbessern. Expertise und Know-How für unsere Kunden bleibt aber weiterhin uns Account-Managern vorbehalten”, erklärt Inge Pfeffer, Head of Digital Media bei netzeffekt. 

Branding ist ein Dauerbrenner. Vor allem im digitalen Kaufhaus, dem Internet, in dem der Absprung zu einer anderen Marke nur ein Tab-Wechsel entfernt ist. Für Marken ist es dabei entscheidend zu wissen: welche Maßnahmen haben denn Customer an mich gebunden und welche nicht? Mit welcher Branding Maßnahme hatte ich Erfolg? 

Brand Lift Studies wie Meta sie anbietet sind dafür ein probates Feature, um den Gewinn digitaler Kampagnen in Daten greifbar zu machen.

Die verschiedenen Social Media Plattformen greifen dabei alle auf die gleiche grundlegende Methode zurück: in einem Testing-Environment wird der Testgruppe Werbung einer bestimmten Brand ausgespielt, der Kontrollgruppe nicht. Durch einen Vergleich der Antworten -die verschiedenen Stufen der Customer Journey können dabei abgedeckt werden- lässt sich der Effekt der Paid-Maßnahmen bewerten. Kausale Rückschlusstechniken zeigen dann die Wirkung der Werbung auf.

Mitte Juni hat Meta mit sofortiger Wirkung die Neuigkeiten verbreitet: der Mindest-Invest für Brand-Lift Studien (BLS) im Self Service erhöht sich für den deutschen Markt auf dem Netzwerk von Meta von 30.000 auf 75.000 Dollar. Eine satte Erhöhung um 150% - alle anderen Parameter für die Umsetzung wie beispielsweise die Mindestlaufzeit blieben aber gleich. Begründung des Unternehmens: nur so könnten signifikante Ergebnisse erzielt werden.

Klingt erstmal einleuchtend: mehr Budget, mehr Teilnehmer: valide Ergebnisse. Ist die Anzahl der Teilnehmer nicht ausreichend, kann der Einfluss der Brand Lift Study nicht mit statistischer Signifikanz belegt werden. Diesen Fakten stimmen wir zu. Feststellen mussten wir aber auch, dass einige Brands die Study nicht planen zu wiederholen. “Viele Brands werden sich das Feature einfach nicht mehr leisten können”, vermutet Dorothea Wilhelm, Head of Digital Media und Mitglied der Geschäftsleitung bei netzeffekt. Oder eben nicht mehr leisten wollen. 

Das ist schade für die Performance: denn somit können Kunden nicht mehr auf die über solche Kampagnen generierten wertvollen Insights zurückgreifen. Das Feature BLS scheint somit in Zukunft vor allem Unternehmen mit größeren Mediaspendings vorbehalten bleiben. Eine Liste, in der Ihr nachsehen könnt, wo die Invest-Grenze der Brand Lift Studies aktuell liegt, findet Ihr hier.

Für den Rest des Jahres hat Google weitere KI-Updates angekündigt: unter Search Bidding Exploration wird ein Feature herauskommen, das inkrementellen, wesentlichen Traffic erkennt und so die Kampagnen-Performance steigert. Außerdem soll es noch mehr Support für das Erstellen kreativer Assets in Display Kampagnen geben - ebenfalls erschaffen mithilfe der Künstlichen Intelligenz. 

Wir freuen uns auf die kommenden Neuerungen in Search und Social. Am Ende des Jahres veröffentlichen wir den nächsten Beitrag in der Serie “Hot Picks Performance Marketing”. Schaut unbedingt wieder vorbei.