HOT PICKS Performance Marketing

Breitere Zielgruppen dank Advantage+ Audiences bei Meta-Kampagnen oder besser bei ThruPlay bleiben? Und wo unterscheiden sich eigentlich die KPIs bei einem Kampagnenvergleich VideoView vs. Video-Reach auf YouTube?

Wir haben es mal wieder für Euch getestet! Denn das ist die Absicht unserer Blogreihe Hot Picks Performance Marketing: wir testen neue Features und Funktionen auf Google, Meta & Co., präsentieren unsere Ergebnisse und kommentieren - fachlich fundiert versteht sich.

Auch in der aktuellen Ausgabe nehmen wir wieder Updates aus dem Performance Marketing in den Fokus, lassen Tests laufen, werten Ergebnisse aus, ziehen ein Fazit und lassen dabei auch unsere jahrelange Online Marketing Erfahrung ein Wörtchen mitreden. 

Ob wir auf den verschiedenen Paid Media Plattformen unseren Kundenzielen dank dieser Features näher gerückt sind und was Ihr beim Aufsetzen der Tests beachten solltet, das lest ihr hier. 

Auswerten und entscheiden müsst ihr aber selbst: Hot pick or not?

Die Advantage+ Audience ist Meta’s Automatisierungsversion alias KI, die ideale Zielgruppe für Kampagnen auf der Plattform zu ermitteln. Eine bessere Kampagnenperformance sei das Ergebnis. Bisherige Zielgruppenoptionen erzielen weniger Gelegenheiten zur Interaktion mit dem User, können also weniger Daten sammeln. Die KI der Plus-Variante lernt stetig dazu, dank vergangener Conversions, Meta-Pixel Daten und aufgrund der User-Interaktion mit anderen Werbeanzeigen - so kennt die Advantage+ Audience genauer die Zielgruppe, die am wahrscheinlichsten klickt. 

Getestet haben wir: eine Adgroup mit bisheriger Zielgruppenoption vs. eine Adgroup mit Advantage+ Audience in einer Reichweiten-Kampagne mit dem Ziel ThruPlay. 

Der Kunde stammt ist ein Zahlungsanbieter für Online-Shopping. Der Wunsch des Kunden für die Kampagne war es, Awareness zu schaffen und dann “Top of mind” zu sein, wenn User tatsächlich in einem Shop bezahlen müssen. Erwartungen an die KI-Zielgruppe konkret: Reichweite maximieren, Brand Awareness stärken.

Für den Test lief eine Anzeigengruppe als Thru-Play Variante gleichzeitig gegen eine Anzeigengruppen-Variante als Advantage+ Audience.

Quelle: META

Kosten pro 1.000 Impressionen:

• Beide Varianten lagen nah beieinander, der CPM (Cost per mille) generell zwischen 8,75  – 18,25 €.

Kosteb pro Thru-Play:

• bisherige Zielgruppenoption: Deutlich günstiger mit durchschnittlichen Kosten von 0,02 – 0,03 €.

• Advantage+ Audience: Höher, Kosten zwischen 0,06 – 0,08 €.

Klickrate:

• bisherige Zielgruppenoption: Höher, Werte von 0,3 – 0,9 %.

• Advantage+ Audience: Niedriger, bei 0,08 – 0,13 %.

Der Test mit Advantage+ Audience zeigt, dass der Fokus klar auf dem Maximieren der Reichweite und dem Erreichen neuer Zielgruppen lag. Die Kosten pro ThruPlay waren dabei allerdings höher, was die Effizienz leicht schmälert. Trotz der breiteren Zielgruppenausrichtung war kein signifikanter Unterschied in der Frequenz, wie oft Anzeigen einer Person angezeigt wurden, erkennbar.

Die niedrigere Klickrate (CTR) deutet darauf hin, dass Advantage+ Audience primär für Awareness-Ziele geeignet ist, während bisherige Zielgruppenoptionen bei Engagement- oder Conversion-Zielen effizienter sind. Interessant war ein Ausreißer innerhalb des Tests, bei dem trotz Advantage+ Audience eine hohe Interaktionen erzielt wurde – ein Beweis dafür, wie wichtig überzeugende kreative Inhalte sind.

Advantage+ Audience ist demnach eine vielversprechende Option für Kampagnen mit Fokus auf Reichweite und Markenbekanntheit. Für zielgerichtete Engagement-Strategien bleibt jedoch die klassische ThruPlay-Anzeigengruppen-Optimierung die effektivere Wahl.

Ihr fragt Euch sicherlich: Warum dieser Test? Tatsächlich ist uns aufgefallen, dass im YouTube Kosmos VideoView Kampagnen immer wieder auch zur Generierung von Reichweite erwähnt werden, obwohl deren primäres Ziel der Aufbau von Kaufbereitschaft und Aktion ist. Maximale Sichtbarkeit zu möglichst niedrigen Kosten zu erreichen, ist offiziell dem Kampagnen-Format Video Reach vorbehalten. 

Den Vorteil von Video View nutzen können, nämlich die längere Abspielzeit des Videos und folglich eine intensive Interaktion mit der Anzeige, und gleichzeitig eine hohe Reichweite erzielen? Hört sich gut an, das testen wir! 

Für den Test liefen auf YouTube beide Kampagnenformate zu einem Topic mit demselben Video gleichzeitig. Dieses Setup wurde für mehrere Themen beibehalten.

Quelle: YouTube

Zielsetzung

• VideoView-Kampagnen glänzten mit hohen Abspielraten (bis zu 70 %) und starker Interaktion (bis zu 61 % vollständige Wiedergabe).

• Reichweiten-Kampagnen erreichten eine größere Masse zu niedrigeren Kosten, jedoch mit geringerer Interaktion (nur 20 – 30 % sahen 50 % des Videos).

Kosten

• CPM: Reichweiten-Kampagnen waren günstiger (1,16 – 2,88 €) als VideoView-Kampagnen (2,20 – 4,08 €).

• CPV: VideoView-Kampagnen schnitten bei den Kosten pro Videoaufruf besser ab (0,005 – 0,01 €).

Engagement

• CTR: VideoView-Kampagnen erzielten eine höhere Klickrate (0,03 – 0,50 %) als Reichweiten-Kampagnen (0,02 – 0,17 %).

VideoView-Kampagnen eignen sich weiterhin am besten für Interaktions- und Branding-Ziele, bei denen die Qualität des Engagements im Fokus steht. Während Video Reach-Kampagnen eine kosteneffiziente Lösung für Awareness-Absichten sind, bei denen die maximale Sichtbarkeit das oberste Ziel ist. Die Idee, Video View auch für Reichweite einzusetzen, würden wir nicht unmittelbar aufgreifen - These entkräftet sozusagen.

Eine zentrale Erkenntnis des Tests war die Bedeutung der Umgebung, in der die Anzeigen ausgespielt werden. Vor allem bei VideoView-Kampagnen sollte regelmäßig geprüft werden, welche Kanäle bespielt werden, um unerwünschte Platzierungen zu vermeiden. Hier empfiehlt sich die Nutzung und Pflege von Ausschlusslisten, um eine optimale Markenpräsenz sicherzustellen. YouTube hat kürzlich die Möglichkeit eingeführt, Ausschlusslisten effizienter zu verwalten, indem sie in andere Kampagnen kopiert werden können. Diese Funktion erleichtert es, konsistente Ausschlüsse über mehrere Kampagnen hinweg zu gewährleisten und somit die Qualität der Anzeigenplatzierungen zu optimieren.

Testing war 2024 wieder ein heißes Thema. Varianten einer Website, eines Werbemittels, einer Kampagnenform oder eines anderen Elements haben wir geprüft, um herauszufinden, welche die besten Ergebnisse liefert mit dem Ziel unsere Online Marketing Strategien für unsere Kunden weiter zu verbessern. 

Ganz kurz: Wesentlich für die Relevanz solcher Tests ist es natürlich, die Ergebnisse hinsichtlich ihrer statistischen Signifikanz zu bewerten. Einfach gesagt: Für das Testing ist es essentiell, dass genügend Daten erhoben werden und das Test-Szenario so ideal wie möglich gestaltet ist. Das heißt, ausreichend lange Testzeiträume und ein ordentliches und durchdachtes Setup sind Schlüssel zum Erfolg. Wer sich mit kleinen Stichproben sich auseinandersetzen muss, kann sich lediglich auf die signifikantesten Veränderungen konzentrieren oder nur einzelne Key Performance Indikatoren zur Bewertung heranziehen. 

Auch wenn Testings Euch nicht die Entscheidung abnehmen können, seid ihr  dem Test seid ihr definitiv einen Schritt näher zu entscheiden:

Hot or not?